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Chloé关闭副线,中产不爱“轻奢”了?

2022-05-04 17:38字体:
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html模版Chloé关闭副线,中产不爱“轻奢”了?

副牌卖得越好

主牌越是紧张

时髦女孩Amy刚毕业时,有个让自己看上去“有质感”的秘密。

虽然还买不起动辄上万的大牌,但她是均价千元的大牌“副线”的忠实消费者。

在她看来,这些副牌拥有和大牌看上去很像的设计,“轻奢”等级的价格却实惠得多,新系列咬咬牙能全款拿下,遇到打折的时候价格更惊喜。

当被小姐妹问到“裙子真好看,是什么牌子?”时,也可以大大方方表示“这是XX的年轻副线品牌。”

随着年龄和工资逐年增长,Amy终于买得起“真正的大牌”了,而她曾经爱过的那些副牌,也风光不如往日。

最近,奢侈品牌Chloé就宣布,将在未来的3年中逐步关停其副线品牌See by Chloé,一时令人唏嘘。

See by Chloé诞生于2001年,由当时的创意总监Stella McCartney执导推出,走甜美活泼的少女风格。

巅峰时期,See by Chloé的营销收入一度占到Chloé品牌的10%,但就从2017年开始,仅仅一年就大幅下滑了38%,2019年3月的数据表示,收入较上年同期下降了57.6%,在社交网络上的讨论度也大不如前。

Chloé的首席执行官Riccardo Bellini在宣布关停的声明中说:“这一举措有利于巩固Chloé品牌形象,优化产品线,是对品牌长期发展有利的决定。”

关停副线,把“火力”集中放在主线身上,也是近几年来大牌“自保”的方式。

01

贴上“轻奢”标签的副线

价格比奢侈大牌低不少的“副线”,在90年代到千禧年初的时期应运而生。

意大利品牌Giorgio Armani第一个“吃螃蟹”。先后推出了Armani Collezioni、Armani Jeans、Armani Exchange等数个副线,包揽各种消费水平。

Versace推出Versus,Dolce & Gabbana推出D&G,Valentino推出RED Valentino,Marc Jacobs推出Marc By Marc Jacobs,Martin Margiela推出MM6......大牌“拖家带口”,一度是潮流。

Marc By Marc Jacobs金属牌,你可能还会记得这滴时代的眼泪

那些年时尚编辑们的文案中,这些副线往往被冠上“轻奢”之名。

贴标签时带一个“奢”字,大大满足了下单时和被同事朋友问到时的小小虚荣心。

对一部分买副线的人来说,吸引TA们的是更年轻的设计,和比大牌本身更活泼的视觉风格。

更重要的是,价格只有大牌的三分之一,在款式上又能与快时尚的“便宜货”区分开。

对大牌来说,副线里往往包含了主线本身比较关键性的设计元素,相当于“大牌体验装”,为这群忠实消费者在有了一定经济实力后开始购买主线打下基础。

在宣传通稿中,副线也往往被冠以“年轻”之名出现,迎合着那时年轻购买者们“专为我打造”的心态。

02

买副线,约等于买主线?

2010年前后,副线因为常有主线的标志元素,最受时髦人欢迎。

Chloé曾经在2014年推出爆款“小猪包”Drew Bag,又在2015年乘胜追击,推出了更实用干练风格的Faye。这两款包让金属圆环和金色链条成为Chloé的标志元素。

而在See by Chloé的包袋中,金属环扣同样被发扬光大放在各种包袋上,价格却只是Chloé的三分之一。

购买副线,游艇会官网网址,在普通人眼中四舍五入相当于“便宜买大牌”,但又绝不是粗制滥造的仿货,让更多人关注起副线领域。

但随着千禧一代们逐渐长大,对奢侈品的观念和之前的80、90后们也大有不同。

虽然收入尚少,但想买大牌产品时,更会从体量更小的配饰、香水等入手,再逐渐往更贵的单品进阶。

“只能装下可爱”的迷你包袋,各家都在抢着推出的彩妆,有了品牌光环的加持,也非常符合他们的口味。

这些价格更低的东西,也都在逐渐替代副线,成为年轻人更加惯常的消费。

03

卖得越好,

“死”得越快?

人人都想以更低的价格买到更大牌的设计,甚至追求和大牌门店相似的购物体验??这让副线有了它的高光时刻。

Dolce&Gabbana的副线D&G在2011年宣布关闭时,营收达到4亿欧元。

Marc Jacobs的副线Marc by Marc Jacobs,为整个品牌贡献了70%以上的收益。

拥有多个副牌的Giorgio Armani,更是因为副牌们“下沉”得太快,名声甚至盖过了主牌本身。

但对于大牌来说,“抢了风头”的副线受欢迎,并不是他们想要的结果。

分散布局不同价格的品牌,虽然能增加不同年龄、收入层的客户群体,但无形中也造成了品牌形象的模糊,谁都不想被提起时的印象是“副牌卖得比自己主线还好”的牌子。

于是,2015年Burberry将旗下的Burberry Prorsum、Burberry Brit、Burberry London三条副线全数“收归”,统称Burberry。

曾经以少女风打天下的RED Valentino,也在去年5月宣布从2024年开始关停,Valentino的首席执行官Jacopo Venturini表示:“只有足够专注,才能更好地让品牌实现稳定可持续的增长。”

最近几年,奢侈大牌也在积极“下沉”,但侧重不再放在推出副线上,联名是吸引更多千禧一代的形式。

一次颇具噱头的联名,不但能在社交网络上造势,还能提高自己“亲民”的印象。

“用XX(快时尚品牌)的价格买XX(高价奢牌)”的营销话术,你一定没少听过。

另一个老生常谈的原因,是疫情对于大牌的影响。

就以See by Chloé为例,在连续几年的亏损后,再去投入成本精力宣传能否东山再起,尚是个未知数。

直接关掉品牌,引导本身原有的消费者去购买“真正的大牌”,显然是及时止损的更好选择。

今日讨论:

你买过大牌副线吗?

怎么看待它们的“轻奢”定位?

欢迎在留言中讨论。

文、编辑/菠萝狗

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